客户忠诚度经营心法大公开:打造RMA的成功模式

近来商业环境竞争激烈,使得各企业都必须面对多家竞争对手。对于消费者来说,可以从众多厂商中选择自己中意的合作或购买产品;但相对的,企业一旦不能让客户的满意度提升,便很可能损失了这个客户。根据 Gartner Group 的调查资料,75% 的企业机构认为客户忠诚度和从现有客户中拓展业务比扩增新客源和业务来的重要,除此之外,根据『客户金字塔』的理论,顶端20%的核心客户约占总收入的80%。因此除了开发新客源外,如何提高客户的忠诚度,留住核心的旧客户是相当重要的。
要提高客户忠诚度并从现有客户中拓展业务,客户满意度就显得极为重要。根据『客户满意:口碑相关曲线』表明,企业的客户服务处于一般水平时,客户的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。也就是说,客户满意与客户忠诚之间并不是一个简单的或近似线性的关系,即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。
而在低度竞争的行业,客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。由于低度竞争,不满的客户很难跳槽,他们不得不继续购买企业的产品和服务。但是客户心里并不喜欢这家企业的产品和服务,客户在等待机会,一旦能有更好的选择,就会很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚,有一定的欺骗性。
因此,处于低度竞争情况下的企业应居安思危,努力提高客户满意度,否则一旦竞争加剧,客户大量跳槽,企业就会陷入困境。
图 1客户服务管理流程
一、良好的售后服务从产品出货开始:
结合产品出货机制,记录产品保固信息。客户服务管理系统除了提供服务合约之服务等级、合约起迄时间、合约明细商品及相关备忘记录等字段外,也可为各别合约订定不同之计费方式,例如:总价、总点数或总时数等,以利后续服务费用之计算。另外,服务人员可以从服务合约角度查阅历史案件记录,以确保客户之服务质量,维护合约到期前一个月,系统会主动通知相关服务人员,主动关怀客户产品使用状况。
二、提升问题处理效率从立案追踪开始:
针对客户各项服务需求快速建立客服案件,同时给予各项客服案件不同之服务等级,以利各项重大案件之追踪,系统会根据每个案件之服务合约计价方式,自动统计每个案件处理之总时间、总费用、以及已使用之配额等。最后针对每个已经结案的客服案件,由稽核单位进行客户满意度调查,以作为未来客服单位作业改善的参考。
三、改善问题处理能力从知识分享开始:
从过往系统所留下的服务记录中,定期针对客户时常询问或发生之产品异常状况,配合服务人员所提之相关解决方案直接汇入系统之问与答(Q&A)知识库中,同时透过问与答快速搜寻接口,协助服务人员快速找寻相关解答,以提升服务人员之案件处理效率,并协助其快速吸收相关之产业及产品知识。
四、落实稽核政策从建立实时沟通管道开始:
服务主管平时除了透过快速查询接口,随时掌握重要案件之处理进度及服务人员后续之追踪状况外,也可透过案件评语机制随时将案件之建议处理方式记录下来,系统会透过电子邮件方式或简讯实时通知案件负责人,相关人员也可针对管理者之评语进行回复,以达成双向实时沟通的目的。
五、精进服务质量从整合CTI服务平台开始:
藉由整合PBX交换机及CTI系统,客户可经由语音互动系统﹝IVR﹞的引导,直接将电话转接到专属的客服人员,客服人员在接听来电前可透过弹跳窗口﹝Pop-Up Screen﹞实时获知来电客户之各项信息,有效缩短客服流程时间,避免信息漏失状况产生,此外,透过CTI系统自动外拨功能,大幅减少服务人员拨号时间,落实主动关怀客户的政策。
图 2 客户抱怨转换为企业成长动力
将客户抱怨的危机转化成提升客户忠诚度的转机
倾听与沟通是化解客户抱怨最佳的方式,企业若能建立起主动式客户服务管理机制,不但有助于消除顾客不满的情绪,同时还能将客户抱怨所提供的信息作有效的记录与分析,进而成为企业持续改善服务质量的动力。此外,客户的忠诚度往往和产品售后服务的满意度成正比,处理客诉抱怨的结果若能满足客户的期待,客户的满意度自然会向上提升,再者,藉由电话沟通的机会,透过系统掌握客户喜好,推荐其他适合的产品,满足客户多元化的需求,相信若能让客户感受到贴心的服务,对产品的忠诚度也会持续增加,同时也能促进回购率的提升。
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