個人化的服務才是提升客戶忠誠度的關鍵

近年來企業經營策略已從原來以「產品為中心」的思考模式積極地朝向以「客戶為中心」的經營管理模式，影響所及乃是企業創造利潤的方式由「專注成本的控制」轉化為「專注客戶滿意度的提升」，因此，現有客戶的維持率及忠誠度的持續提升，將成為現今企業所必須面對的重要課題，而個人化（personalization）服務管理機制的建立將有別於標準化管理，對於客戶滿意度的提升將扮演舉足輕重的角色。
從企業核心價值的角度來看，所謂「無形資產」的經營未來將更勝於「有形資產」的保存，而其中又以「客戶資產」的概念近年來深受經營管理者的重視，所謂「客戶資產」簡單來說乃是指企業從市場開發與客戶接觸開始，一直到需求了解、簽約出貨、維修服務及重複進行不同產品銷售等過程一點一滴所累積的資源，同時依據「客戶生命週期」循環不息，不斷地從各項與客戶相關的資源中獲取商機，最後轉化為實際的營業收入，而「客戶資產」的快速增長除了新客戶的開發之外更重要的是現有客戶的關係維繫。因為，獲得一個新客戶的成本是保留一個老客戶的成本的5倍，一間公司如果能將其顧客流失率降低5％，其利潤就能增加25％～85％，所以我們更應致力於滿足客戶的需求，透過提高客戶忠誠與客戶建立起長久的合作關係，以獲得最大的「客戶生命週期」價值(Customer Lifetime Value，CLV)。
現代的企業營運以「客戶為中心」，專注於傾聽客戶聲音，主動、貼心地提供客戶真正需要的產品及服務，以贏得客戶信任感，根據「客户金字塔」的理論，頂端20%的現有核心客戶約佔總收入的80%。因此除了開發新客源外，如何提高現有客戶的續購率，將是企業持續營運的重要關鍵。
當企業的客戶服務績效為中等程度時，客戶的感受並不明顯，一旦其服務水平提高或降低時，客戶的讚譽或抱怨將 呈指數倍增，也就是說，客戶滿意度與客戶忠誠度之間並不是一個簡單近似線性的關係，即客戶忠誠度有可能隨著 其滿意程度的提高而大幅增加。
尤其是在高度競爭的行業中，完全滿意的客戶遠比僅僅是滿意的客戶忠誠度高，由於企業間競爭激烈，只要客戶滿意度稍稍下降一點，客戶忠誠度將可能急劇下降。這也說明了要保持客戶高忠誠度，企業必須盡力使客戶完全滿意。
因此，現代的企業應居安思危，努力提高客戶滿意度，否則一旦競爭加劇，客戶大量跳槽，企業就會陷入困境，然而提升高客戶滿意度的不二法門，就是提升服務績效讓客戶滿意，不僅僅是標準服務程序的推動，更重新的是要以個人化服務為目標，以形成市場區隔，那麼客戶再度光臨的機會將會大大升高。
以通用數碼多年來輔導各行各業的經驗，發現企業內部在服務管理常見以下的問題，值得大家進一步深入探討：
1. 人工化服務，難以掌握客戶完整資訊：
「客戶至上、服務第一」相信這句話是許多服務主管時常用來訓勉服務人員的精神口號，在許多行業中特別是服務業更是老早就將服務程序作到標準化的地步，希望透過標準化的服務程序提供客戶一致性的優質服務，但身處於高度競爭的商業環境中，產品不斷推陳出新，公司的成功除了產品技術之外，更重要的是有令人滿意的服務機制，因此，標準化的服務方式已不能確保客戶的忠誠度了，必須妥善運用資訊科技及CRM系統的協助，將與客戶的每一次接觸，累積成大數據庫，藉由資料分析，即時掌握客戶需求、問題及喜好等，為客戶提供主動式及無微不至的關懷，讓體貼的心快速地傳達至顧客內心。
2. 未導入CRM系統，難以即時掌握客戶需求：
從標準化的服務轉化為個人化的服務，其成功關鍵乃是在於客戶資料的蒐集是否完整與查詢的即時性、方便性，包含客戶的連絡資訊、需求、生日、嗜好、專長等相關資訊，試想當已成交客戶打電話進來詢問產品問題時，服務人員卻如同服務新客戶般一再詢問其基本資料與連絡方式時，客戶的感受如何將可想而知。因此，導入CRM系統協助企業建立個人化服務機制，即時掌握客戶各項需求，將是大勢所趨。
3. 未建立問與答知識庫，服務品質難以確保：
產品不斷推陳出新，客服人員對各項產品的了解程度不一，當接到客戶來電詢問相關產品問題時，除非問到自己很熟的產品，否則多半必須花點時間查找相關解答，因此，讓客戶在線上等待的狀況就會增加，有時候客戶不耐久候就掛上電話，當再度撥號進來時又是一陣詢問，試想如果您是客戶的話，會接受如此的服務品質嗎？此外，未建立完整教育訓練制度及經驗傳承機制，造成服務人素質參差不齊，相同問題由不同客服人員回答時答案不一致，如此對客戶服務品質將大打折扣，因此，建立完整的產品問與答知識庫，將能有效提升服務品質。
4. 問題記錄分散在人員手上，無法有效追踪管理：
目前各行各業為加強客戶服務，都會成立0800的客服專線，客戶撥打進線後會由交換機系統自動分配客服人員進行服務，客戶問題大多由客服人員自行記錄追踪，若遇客服人員輪班且交接不清時，客戶常需重複說明問題，同時問題處理進度常無法有效追踪，造成許多不便與困擾，而客服主管事後針對重大問題追踪時，常須等待服務人員彙整問題後才能召開會議，時間上已經產生落差，客戶回應時效性將大打折扣。
5. 未建立問題分析管理機制，無法有效進行問題改善：
客服人員大多數時間皆忙於問題處理，針對問題彙整與分析必須花費大量時間整理成Excel或者手工繪製分析圖表，且人工化資料蒐集有時資料並不完整，作為問題改善參考時恐有失真狀況，且重大問題需等資料整理完納入定期檢討會議中討論，恐失去其時效性，若客戶問題於短時間內無法獲得回應與改善，相信客戶滿意度將持續低落。
總之，藉由CRM客戶服務管理系統的導入，將可協助企業快速建立客戶服務管理SOP，提升客服人員日常工作效率及服務品質，讓客服主管於第一時間掌握重大客訴問題並給予工作指示，同時運用CRM客服數據庫即時產生分析圖表，作為後續服務品質改善依據及產品製程修正參考。再者，透過CRM系統完整的客戶資料蒐集與交易記錄整合，將有效協助企業實現個人化服務管理機制，以贏得客戶滿意與信任，進而大幅提升客戶忠誠度。
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